一、媒介融合背景下新媒体视听内容生产呈现新景观

2014年,中国人均每天使用数字媒体时间比例首次超过电视媒体,而在数字媒体使用时间中,又有三分之一的时间都被视频内容所占据。发展到2017年,据提供营销传播及媒体投资解决方案的专业机构浩腾媒体统计,中国平均每位网民每天花费80分钟观看在线视频,全年中国网民共计花费3348亿小时在线收看视频节目。

搭建视频传播平台并涉足内容原创生产是近几年中国几家大的网络巨头业务拓展的常态选择,在按照视频播放总量计算排名的前几位的视频网站里,腾讯旗下的腾讯视频、百度旗下的爱奇艺、搜狐旗下的搜狐视频、阿里旗下的优酷视频,都纷纷涉足原创内容生产,产品样式涉及电影、网剧、综艺节目和纪录片。

也是在2014年,情人节这一天,当晚人们的话题除了情人节礼物与浪漫晚餐外,还有一部连时任美国总统奥巴马都喜爱的电视剧——《纸牌屋》。据说在这一天,不少情侣都放弃了外出游玩的机会,在电脑与电视机前,等待着《纸牌屋》第二季的上线。该剧因17次提名、5次获得美国电视界最高奖艾美奖,而引发现象级讨论,也让其投资公司声名大噪,而这家公司正是如今已成为世界流媒体巨头的Netflix。

在美国,如今世界最大专业收费视频网站Netflix是互联平台涉足内容生产并产生巨大社会影响的典型案例。梳理 Netflix的历史发展及转型轨迹会发现,作为以DVD租赁业务起家的媒体平台,成立仅20年，数次实现自身突破并成功转型为“自制+购买”的全球最大的视频点播服务商,继而又成为依靠大数据精准定位不断推出现象级作品的内容生产商,Netflix的业务拓展至内容生产,尤其在出品纪录片方面的策略,既凸显了新媒体灵活的依赖技术进步、大数据分析以及市场敏感度所具备的优势,同时也不可避免地附带着技术、市场主导带来的内容和艺术品质的飘忽与缺憾。研究Netflix这一典型个案,会为媒介融合时代和诉求下,中国新媒体转型视频内容生产的未来发展,提供极具价值的借鉴和参考。

二、Netflix的发展轨迹:从DVD租赁商、视频服务商到内容生产商

(一)在线DVD租赁商O2O模式(1997-2007年)

成立于1997年的Netflix,初始的定位是为受众提供视频订阅服务。不同于传统的DVD租赁商,Netflix提供的服务是通过网络订购碟片并邮寄,省去了会员出门的麻烦并减少了实体店的费用投入。短短几年时间,Netflix超越曾经数十倍自身体量的DVD租赁连锁巨头Blockbuster,成为行业老大。而这个在当时看来具有颠覆性的商业模式,正是20年后的今天互联网领域广泛提出的“O2O”。

在租赁时代,Netflix推出“O2O”商业模式包括三步:(1)直接与内容提供商联系,保证稳定的供给链与风险规避,让用户享有充分的影片选择库。(2)直接与影视制作机构沟通,针对O2O平台对用户资料进行大数据分析,为制作机构的创作提供具有参考性的决策意见,并逐步向生产上游靠近。(3)基于数据分析结果,推出“推荐内容”服务。通过“O2O”的解决方案,Netflix 以“线上虚拟货币交易、线下实体影片租赁”的模式打破了单一线下影碟出租的传统模式。

(二)“O2O” DVD租赁:流媒体在线视频点播(2007-2013年)

2007 年,顺应互联网大潮的到来,Netflix在1月16日推出了流媒体在线点播服务,作为Netflix对于DVD租赁开展多元化发展的补充。2011年,随着技术的进步,Netflix推出了每月最低7.99美元的在线流媒体订阅的基本服务,由此开始,Netflix逐渐由 DVD实体媒介服务转向在线流媒体服务领域发展。

从2007到2010年,Netflix流媒体订阅服务的用户量平均每年增长240万人；2010年Netflix推行全球化战略后,用户每年平均增长700万人。①根据Netflix发布的2013年第四季度财报,截止到Netflix未投资原创纪录片的2013年年底,其总用户数达到4435万,其中 3342 万为美国本土用户,同期超过美国付费电视巨头HBO。②

(三)流媒体在线视频点播:原创内容生产(2013年至今)

尽管流媒体点播发展突飞猛进,但 Netflix仍然处于产业链下游,只能购买版权,地位弱势,除了缺少议价能力需要支付高额的内容版权外,还面临着内容生产商自建平台而终止合作以及来自Amazon、Hulu等竞争者的冲击。

2012年,不甘始终在下游提供渠道的Netflix向上游内容生产进行尝试,推出了其首部自制剧《莉莉海默》。但真正让其声名大噪的还是2013年投资的《纸牌屋》,这部从制作公司MRC购买前两季版权的现象级美剧让Netflix在内容投资方面信心倍增,2015年在原创内容领域投入10亿美元,推出总时长320小时的原创节目。而在刚刚过去的2017年,Netflix原创内容首次突破1000小时,这也标志着Netflix从渠道经营到内容生产的成功转型。